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趕集網(wǎng)與58同城：廣告大戰(zhàn)與品牌無關(guān)
作者：李明合 時間：2011-9-3 字體：[大] [中] [小]
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這是一個瘋狂的時代。熱錢涌動，房價飛漲，金銀玉石屢創(chuàng)新高。一切有投資機會的地方，都有投資客的身影。2011年，在號稱具有百億美元市值的分類信息領(lǐng)域，一場市場爭奪戰(zhàn)正在上演，目前的參戰(zhàn)主力是趕集網(wǎng)和58同城。正所謂“熱錢澎湃，廣告發(fā)癲”。只是，發(fā)癲的廣告與品牌無關(guān)。
葉茂中管不了趕集網(wǎng)的事
在央視《奮斗》欄目的一期節(jié)目中，主持人讓葉茂中為他創(chuàng)作的趕集網(wǎng)廣告打分，葉茂中表示：這個自己不好說，還是要消費者用他們的購買來給廣告打分。雖然他沒有上主持人的“圈套”，不過他也承認，這是他最近一段時間里最滿意的一個作品。
不過針對趕集網(wǎng)的姚晨版廣告?zhèn)鞑セ顒樱性u論人士將它形容為“葉茂中的成功PK趕集網(wǎng)的失敗”。就趕集網(wǎng)本輪廣告運動而言，廣告創(chuàng)意是成功的，但品牌傳播卻是失敗的。
姚晨版趕集廣告確實很給力，它做到了“從眾多廣告中迅速脫穎而出”。“趕集”這個名字本身就是一個大創(chuàng)意，也是最寶貴的品牌資產(chǎn)，擁有深厚的社會文化基礎(chǔ)，整個廣告圍繞它做文章無疑是最高明的一招。“微博女王”姚晨突出的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)和喜劇感，對贏得網(wǎng)民好感無疑是有效的。姚晨一句“趕集啦”，讓人無法不記住這個平民化的分類信息網(wǎng)站。《小毛驢》兒歌更是婦幼皆知，無疑成為連結(jié)品牌和消費者的絕佳橋梁。火力集中的媒體投放，加上簡潔夸張、幽默順暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，姚晨版趕集廣告想沒效都難。
可以說，姚晨版趕集廣告為趕集網(wǎng)挖掘和培育出了彌足珍貴的品牌資源，為接下來的品牌建設(shè)打下了堅實基礎(chǔ)。比姚晨還有個性的小毛驢，通過廣告?zhèn)鞑ィ殉蔀橼s集網(wǎng)的不二形象載體，就像智慧的阿凡提身邊不能沒有那頭小毛驢一樣。甚至趕集網(wǎng)可以沒有姚晨，但不能沒有小毛驢。在廣告重溫《小毛驢》的同時，這首曲調(diào)活潑甜嫩、饒有情趣的兒歌，也幾乎成為趕集網(wǎng)的專屬歌曲，盡顯品牌的平民化和娛樂化特色。
但問題是，趕集網(wǎng)在乎這些所謂的“品牌資源”嗎？半個月的央視轟炸，以及接下來的密集地方衛(wèi)視投放和多管齊下的戶外曝光，趕集網(wǎng)短時間內(nèi)獲得了驚人的品牌關(guān)注和網(wǎng)站流量。不過從品牌建設(shè)的角度看，很容易發(fā)現(xiàn)趕集網(wǎng)打廣告只是一次展示胸大肌的行為藝術(shù)。這次廣告宣傳，與融資圈錢有關(guān)，與打壓競爭對手有關(guān)，但就是與品牌建設(shè)無關(guān)，因為它不是基于嚴密的品牌戰(zhàn)略而開展的整合傳播活動。理由如下：
其一，圍繞“趕集體”的在線炒作，可謂熱火朝天，而最具品牌特質(zhì)的“小毛驢”卻不被關(guān)注。不管是官方網(wǎng)站還是其它營銷活動，期間幾乎不見小毛驢的蹤影。很顯然，線上線下的傳播活動并沒有圍繞統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略進行。
其二，不管是廣告主，還是廣告公司，都對流量關(guān)注有加，卻少談用戶體驗。15天的央視轟炸后，網(wǎng)站流量從2000萬飆到4000萬，趕集網(wǎng)投資人甚至因此送葉茂中一臺Ipad以示祝賀。很顯然，投資方更關(guān)注網(wǎng)站流量和影響（哪怕是短時的），因為這與接下來的融資和上市密切相關(guān)。
其三，由趕集網(wǎng)廣告引發(fā)的“趕驢事件”（百姓網(wǎng)搶注“趕驢網(wǎng)”域名進行搗亂），足見這次傳播活動在籌劃和執(zhí)行上的漏洞，以致于讓對手輕松破陣。在后來百姓網(wǎng)關(guān)閉“趕驢網(wǎng)”時，其CEO王建碩在博客上毫不掩飾地挑釁道：“別總拿錢砸人。互聯(lián)網(wǎng)是個玩智慧的行業(yè)，錢多人傻是玩不轉(zhuǎn)的。”
各種跡象表明，葉茂中承接趕集網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)（由趕集網(wǎng)投資人欽點），更像是臨時活兒，他并沒有全面介入趕集網(wǎng)的品牌傳播業(yè)務(wù)并提供持續(xù)的服務(wù)。也就是說，雖然葉茂中給趕集網(wǎng)鑄造了一把利劍，可惜趕集網(wǎng)只是用它來炫耀和威脅別人，并無興趣苦練劍法。對此，我想葉茂中也只能“一聲嘆息”。
58同城的“昏招”自己懂
在趕集網(wǎng)強大的廣告攻勢面前，不管是倉促應(yīng)戰(zhàn)還是主動迎戰(zhàn)，58同城終于“在沉默中爆發(fā)”了。可能是由于經(jīng)歷了幾輪融資，兜里的錢多得昏了頭，58同城的廣告一出街，就收獲了一片罵聲。
我們先來看看被業(yè)界認為是“效仿趕集網(wǎng)”的58同城廣告。首先，58同城也采用明星代言策略，找來號稱“穿越女王”的美女明星楊冪玩“穿越”。其次，緊隨姚晨的“趕集啦”，楊冪也亮開嗓門大喊“58同城”（雖然有消費者聽成了“我爸頭疼”）。最后，若說前兩點是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略上的問題，那么在傳統(tǒng)媒體上的地毯式轟炸，58同城可謂猶過之而無不及。
我們再來看看大眾的反應(yīng)。首先是無處不在的“河東獅吼”徹底讓消費者崩潰，甚至有網(wǎng)民在論壇里留言“跪求58同城放人一馬，不要再這樣轟炸了”。而關(guān)注廣告創(chuàng)意的人則把這支“穿越劇”從頭到尾批了個遍：15秒的時間里，出現(xiàn)6個場景，楊冪變裝5 次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場景畫面，淹沒了廣告主題；走馬燈般的各種人物和場景的高速切換，加上艷麗的廣告配色，讓觀眾目不暇接，眼花繚亂。
最后我們看看廣告發(fā)布方的態(tài)度。首先是58同城CEO姚勁波通過微博承認，該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾，并希望大家將關(guān)注的焦點放到欣賞美女上。這叫什么話？很顯然姚勁波的“道歉”毫無誠意，說不定正樂見其成呢。而該廣告的主創(chuàng)方北京紫禁之巔廣告公司總裁楊丹，也在網(wǎng)上發(fā)布視頻，“解密”楊冪代言的58同城廣告，只是為自己救場的成分更大一些。不管怎么說，他們都感受到了某種壓力。
至此，我們可以清楚地看出58同城的廣告活動有多“昏”：一是廣告運作模式與競爭對手高度同質(zhì)化，無視自身特色，這讓本就高度同質(zhì)的網(wǎng)站失去了一次個性化機會；二是只顧砸錢造聲勢，與趕集網(wǎng)正面對抗，不顧受眾感受，極有可能成為第二個“恒源祥”，因為平庸的廣告是經(jīng)不起重復的；三是廣告訴求沒有明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，“一個神奇的網(wǎng)站”缺乏有力的支撐；四是思維混亂、戰(zhàn)略不明，內(nèi)容過多、重點不突出，其中“不用中介租房子，不花錢招人才”的宣稱更非高明之舉；五是廣告內(nèi)容繁雜，表現(xiàn)平庸，難得公眾認同。
不過話說回來，58同城以及投資方或許根本就沒把注意力放在廣告片上。換言之，即使紫禁之巔為58同城造的是一支“面團箭”，即使是一支“沒趣兒的廣告”，58同城照樣會拿著“黃金弓”起勁地射，它要的就是比趕集網(wǎng)出手更闊綽，嗓門更大，聲勢上能壓倒對方。
事實上，當趕集網(wǎng)頗具殺傷力的廣告鋪天蓋地地打過來時，當趕集網(wǎng)也宣稱自己是“中國最大最全的生活分類信息門戶網(wǎng)站”時，58同城作為事實上的老大，不可能無動于衷。當“58同城首位CFO到任，或為籌備上市事宜”時，或許阻擊對手、捍衛(wèi)頭把交椅，是其鋪平上市之路的當務(wù)之急。58同城的這次推廣，無疑使分類信息上市賽跑的游戲變得更加刺激。而且很重要的一點是，58同城不差錢，不會坐看對手“撒野”。當然，風投的錢也不能老揣兜里，運營商還得想辦法花出去。
單從這一點講，58同城很清楚自己在做什么。當然，趕集網(wǎng)也很清楚自己在做什么。在風投意志的支配下，打廣告可以與品牌建設(shè)無關(guān)，也可以不從投入產(chǎn)出比看廣告的回報率，這也是為什么他們會在傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸的原因。
不過，撇開風投不說，網(wǎng)站運營商應(yīng)該愛護自己的品牌，至少應(yīng)該確保砸廣告不能砸壞了自己的招牌。如果趕集網(wǎng)和58同城對接下來怎么做品牌還沒有明晰的思路，或者之前的廣告并不是一個完整品牌傳播運動的一環(huán)而是還要視情況再想著如何拍續(xù)集，那就很恐怖了。當年清嘴含片一支“想知道清嘴的味道嗎”一炮走紅，而后因為缺乏明晰連貫的傳播戰(zhàn)略支持，很快廣告停火、市場熄火、產(chǎn)品擠壓。前車之鑒，不可不察，接下來還有很多事情要這兩家分類信息網(wǎng)站去做。
廣告之后怎么做
不管是趕集網(wǎng)還是58同城，都將面臨同樣的問題：廣告大戰(zhàn)之后如何“重建家園”？這兩家網(wǎng)站目前的廣告行為不可能長期持續(xù)，因為這樣燒錢早晚會燒完的，但燒完錢還是得一步一步做品牌。
誰都知道，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)是一個長期過程。短期內(nèi)的高關(guān)注度對于網(wǎng)絡(luò)品牌的長期發(fā)展來說作用有限。就互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，它不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其短期的心智占有率并不等于真實的市場占有率，短期內(nèi)的高知名度也難以直接兌成真金白銀。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做品牌是需要智慧和創(chuàng)意傳播的，否則砸再多錢也可能沒用。很多網(wǎng)絡(luò)品牌的成功證明了一個事實：在網(wǎng)絡(luò)世界，不花錢的創(chuàng)意傳播可以讓一個品牌崛起，但依賴于傳統(tǒng)媒體的砸錢行為卻不一定奏效。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)最終必須回歸和立足于網(wǎng)絡(luò)世界，傳統(tǒng)的線下媒體只能打配合。否則，風頭變臉時，誰都不好看，死的肯定是網(wǎng)站，因為燒了的錢是不會回來的，但該回報給風投的卻一分都不能少。
基于積極體驗的網(wǎng)絡(luò)使用習慣的形成和確保積極口碑的持續(xù)發(fā)酵，對互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)來說，都是一個長期挑戰(zhàn)。在這方面，百姓網(wǎng)看得很清楚，做得也靠譜。比如，百姓網(wǎng)能從趕集網(wǎng)密集轟炸的廣告中發(fā)掘出一個或許連消費者都沒曾聯(lián)想的搜索關(guān)鍵詞“趕驢”，并能低成本運作得風生水起，其網(wǎng)絡(luò)營銷功夫著實了得。本質(zhì)上，“趕驢事件”是一次基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）營銷的網(wǎng)絡(luò)炒作行為，也是省錢營銷的典范。
所以從長期品牌建設(shè)看，趕集網(wǎng)和58同城都有必要向這位“低調(diào)”的對手學習學習，因為百姓網(wǎng)的一些做法符合了網(wǎng)絡(luò)世界的生存法則。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監(jiān)管與自律、品牌傳播創(chuàng)新及戶外媒體創(chuàng)意等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，出版專著《國外廣告自律研究》。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab